广告策划书模板(精选多篇)

第一篇：广告策划书模板

前言

很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在xx年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。

本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。

第一部分市场分析

一、产品分析

(一)健力宝运动饮料种类

罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元

瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元

罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元

瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元

(二)产品品牌形象分析

品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。

品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续xx年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。

(三)产品生命周期分析

健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。xx年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，xx年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。

(四)核心产品分析

健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。

通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。

二、消费者分析

上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。

通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。

综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客，寻找更多新顾客。

三、营销环境分析

(一)内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。

(二)外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，xx年之后的增长尤其显著，xx年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，发展前景广阔。而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。

(三) 企业市场营销环境中的宏观制约因素

据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。“十五”期间，我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步发展特种营养饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间!

xx年我国推出食品安全准入制度，xx年软饮料列入适用范围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。

结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更长久的利益。

四、企业和竞争对手分析

(一) 企业简介及现状

健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。xx年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。xx年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝next爱运动”。3月24日，健力宝xx年首场新品上市招商会在 佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。

(二)竞争对手分析

1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料(运动饮料)，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料(两乐)为主。从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑x”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。

综上 ……此处隐藏8461个字……忽视的广告策略重点

六、广告战术说明

（一）广告战术的说明

（二）媒体的实施计划，促销活动及其他手段的说明

七、广告设计制作的项目表

八、广告主题、广告创意介绍

九、广告预算分配

十、广告效果预测

第四篇：广告策划书模板(公益类)

x公益广告策划方案

一、现状描述（2-3p）

根据所做的内容，对于社会普遍存在的某种现象进行描述。

二、问题提出（3p）

提出该现状下存在的具体问题及危害性。

三、目标对象（1-2p）

我们的传播对象是什么人？他们都有哪些特征？对于这种现象的态度如何？这种现象和他们有哪些联系？

四、广告任务（1p）

我们要说些什么，做些什么才能让他们认同？

五、广告诉求（1p）

确定说服目标人群的关键点

六、支持点（1-2p）

为什么要这么说这么做，这么说这么做能解决什么问题

七、广告主题（1p）

slogan是什么，并解释。

八、广告表现（3-5p）

这个概念要如何表现出来？画面是什么？文案是什么？

九、媒介投放计划（1-2p）

要选择什么样的媒体来传播？何时传播？

十、广告预算（1p）

打了这么多广告，要花费多少钱？看刊例表吧。

第五篇：广告策划书模板-已排版

沈阳理工大学课程实践 前言

简单介绍活动背景、活动的意义、方案设计的理论依据和方法等

1企业简介

1.1企业概况

企业全称、所在地、性质、规模、主营业务范围、市场范围、当前营销状况；

1.2当前营销状况分析

1.3本次广告任务分析

本次广告的产品所在的业务发展状况（品牌/企业形象发展状况）；

本次广告活动任务

2营销环境分析

2.1市场概况

市场总体状况（宏观环境中相关各项的概括分析）；

本类产品需求分析（本类产品的所有消费群体概述、需求总量、特点、发展趋势等）； 市场的基本情况（构成主要供应商、主要品牌、各自市场份额等；各产品销售方式及渠道企业情况；竞争激烈程度等的概括描述）

此部分主要是针对相关的影响要素做概括描述，根据相关程度决定分析描述的深入程度，大部分内容可以以概括性的结论性的语言说明即可。可分节或分段，直接用三级或四级标题划分

2.2产品分析

本次活动的产品全称及具体规格型号等；

产品的功能特点、包装、材质、原理、工艺、性能、耐用性、故障率、使用方法、操作的便利性；价格、使用过程中的成本（经济性）等；产品的（对顾客）利益与价值分析；其他特点及相关内容分析

本产品的企业形象、品牌形象及产品形象状况（需要分析哪一项就分析哪一项，应该有定性和定量的描述）

本产品以往广告分析

通过上述分析总结特点及产品个性，为后续定位点设定提供依据之一。注意要找出特点，至少进行罗列，在后续结合广告目标和消费心理设定广告定位点。层次划分可以参照2.1，下同

2.3消费行为分析

确定本公司本产品的目标群体（根据2.1中需求分析中的群体描述及本产品特点来确定目标人群并用相应标准进行明确——年龄段-性别-收入-受教育程度-职业……等）

本群体需求具体特点分析；

心理活动过程分析：购买目的/动机分析；决策依据（选择考虑因素包括对价格品牌、功效、品质、外观、包装、对不同促销的态度……等-应以调查数据说明并注意权重）；影响因素；参与者

目标群体的购买行为过程（包括购买时机）、特点分析；必须分析信息渠道和媒体习惯

其他相关分析（你认为有必要的）

2.4竞争分析

概括介绍总体竞争情况

用叙述的语言说明竞争者范围，确定主要竞争者（竞争企业、品牌具体到产品；）次要竞争者；（一般只有几个主要竞争者）

竞争者分析：市场地位、目标及策略、优劣势（比较企业、品牌及产品的具体影响力、特点也可以包括价格渠道等优劣势）

竞争者以往的广告情况分析

（此处+产品分析+2.3+1.3为广告目标决策主要依据，目标+上述所有分析为定位和主题决策依据；也是对象和分析决策依据）

2.5媒体分析

先分析应采用哪类媒体及理由（单一或多个，用几句话概述清楚）；

具体分析本传播区域内该类主要媒体（按照媒体分析的相关要素进行分析——传播范围、对象、价格、影响力、时效性、表现力等各方面综合分析即可）

2.6其他你自己可以补充的分析

如无，可省略

3广告策略

3.1广告目标

1、市场目标/销售目标（可用销量变化—总销量或单位时间销量从某一数量增加到某一数量；销售增长率变化；市场占有率变化、市场增长率变化等指标）

2、传播目标：信息的到达率、认知率、记忆率（对产品或品牌及企业相关形象等内容看到、了解、回忆）

3、态度及行为目标：受众态度变化、行为变化

上述三个目标为总体目标，能具体化就具体化，分期后可考虑阶段目标

3.2广告对象及分期

如果广告活动时间较长，有分阶段的需要，则分阶段；先说明总体的对象和活动计划期，再划分阶段，并区分不同阶段的对象（比如新产品推广的广告，分别考虑最早采用者和早期采用者、早期大众等）

如果只做一次性广告，则不必分期，直接把标题改为广告对象及时间安排，后续的

3.4直接改为广告主题

3.3广告定位

定性描述

3.4各阶段目标及主题

按阶段说明（主题相当于诉求重点），可简要说明理由

3.5主要媒体策略

总体上采用单一媒体策略还是组合媒体策略，在整个活动过程中采用哪些类哪些个媒体；各阶段具体媒体组合方案（媒体频段或版面等）

4具体方案

4.1第一阶段实施方案

4.1.1第一阶段目标与主题

4.1.2第一阶段各媒体作品

可以用文案、脚本，如能有具体作品更好（不做此项要求）

4.1.3第一阶段发布实施计划表

应该有表格

4.1.4第一阶段其他促销配合

4.2第二阶段实施方案（后续阶段内容同4.1）

……

5预算

总预算：

分配表：用明确的表格

6效果评估（略）此部分不要求